除了平日所需，家居香氛还有哪些值得买的品牌？

最后更新于：2021-12-28 09:15:48

2020年初，为了和男友庆祝周年纪念，尹梦琪第一次尝试了香薰蜡烛。不过因为之前对香薰了解不多，所以不能谈个人对香的喜好。

一年多来，在家放一瓶无火香薰已经成为尹梦琪的常态。平均而言，她会在两到三个月内更换一瓶新口味的香薰。价格通常在200到300元之间。除了日常需要，如果她在电商平台上遇到想要购买的商品打折，她也会“囤货”。

越来越多的国产香精品牌试图满足尹梦琪这样的消费者。2017年，创立家居香氛品牌handhandhand三手香。如今，其在线商店中最畅销的家用香包以 4 位数的价格出售；冠夏创立于2018年，推出了以东方植物香为主的系列香水。. 据WWD国际时尚资讯报道，该品牌目前拥有数百万微信订阅量，10万忠实用户，60%的复购率。

“香薰”是家居香氛中的一个突出类别。在更广泛的定义中，家用香水还包括空气清新剂、空气喷雾剂和香囊等产品。香水的范围更广，包括化妆品和香水等产品。与护理产品和香水不同，家用香水是整个香水行业的一个非常晚的分支。虽然目前的市场还比较小，但已经成为创业的热门赛道。

根据消费者洞察咨询机构 NPD Group 公布的数据，2020 年 1 月至 9 月，全球香水销售额同比下降 17%。同期，家居香氛产品的销售额增长了13%，而家居香氛礼品套装（如蜡烛和乳液）的销售额增长了22%。根据今年天猫国际6.18公布的数据，6月1日至18日，家居香氛同比增长100%。

“用两三百块换取生活的乐趣是可以接受的，因为现在这些钱无处可花，你不能花在房地产上，你不能买房子，但你正在努力赚钱。它可以用来提高生活质量。” 尹梦琪告诉第一财经易杂志，她买香薰纯粹是为了给生活增添气氛，不喜欢用它来社交，也不去深入研究。

除了客观购买力提升带来的消费需求外，随着自我愉悦在消费态度中的占比提升，越来越多的年轻人愿意为生活方式花钱。

2017年到2018年，是国内家居香氛市场的转折点。

此前，国内市场几乎只有Diptyque、Zu Marlon等国外成熟香水品牌，都开设了线下门店。以香薰蜡烛为例。这类品牌提供的燃烧时间为40~60小时，客户单价在500~600元左右，属于高端。

国内品牌的香氛产品在市场上的占有率较低，本土品牌推出家居香氛产品的很少，多是跨界其他行业的品牌，如香库、野兽派等。小白兔系列和气味库的酷白开系列依然是目前社交网络上最火的机型。

关夏是这个节点的入口点。创始人拥有电子商务基因和媒体工作经验，观察到中国消费者关注点的转变：一是中国文化在消费领域的兴起；另一个是消费领域的生活方式。芽。

一开始，冠夏将自己定义为东方香薰生活方式品牌，专注于以东方文化为基础的香薰，赋予每款香水一个有利于东方美学的故事背景和香味，以公众号为线上销售渠道，每周四晚8 单击以列出产品。

创始人沉力告诉第一财经记者，冠侠的目标消费者是“重视生活方式、认真生活的CBD人群”，主要集中在一二线城市。目前，销售数据反馈给他们的消费者画像与这个定位相差不大——年龄层集中在25-40岁之间，女性占比80%。

冠夏的产品价格普遍在300-500元之间，高于国内更多200-400元的香氛品牌，但低于成熟的国外品牌。沉力说，这是经过深思熟虑的，“我们不想PK淘宝的平价产品去大众市场。每一个价格区间的产品都有市场。另一方面，我们没有国际大品牌的品牌基础，也是有成本的，我们还需要打造。”

通过公众号上发布的精美产品展示图片和产品文案，冠侠将无形的香味变成了比喻性的形象描述，这些文章在社交媒体上也很受欢迎。点击冠侠公众号，文章每周更新一次，每篇文章阅读量可达5万至7万。

此外，他们还在各种社交媒体上使用KOC和KOL进行评价和宣传以获取客户。在小红书上搜索“观夏”，可以看到满屏的香薰评价和推荐，每篇文章的平均点赞数在四位数左右。此外，产品以东方美学作为差异化吸引力，满足小众和艺术的消费需求，每周固定时间只销售限量产品的模式也在一定程度上激发了消费者的好奇心和购买欲望。 . 当然，冠侠被“饥饿营销”质疑了。

在任何情况下，效果都是显着的。在目前国内香薰市场，冠夏已成为国内知名品牌。每周四上架的产品都需要“抢购”。电子商务平台上甚至还有很多代理拍卖和购买的链接。. 在北京三里屯北区的线下门店排队的情况并不少见。

资本的青睐已经很明显了。2019年3月，冠侠完成A轮融资，由IDG资本、真格基金等投资机构领投；2020年，本土香氛品牌Scentooze也宣布完成1000万元Pre-A轮融资，唯一的投资方是源代码资本。

消费趋势和资本进入催生了越来越多的本土香薰品牌。公司数据显示，2017年前后香氛企业注册量明显加速，突破200家。2019年和2020年注册量近600家。截至今年5月，中国香氛企业注册总数已超过2000家.

同时，电商平台也抓住了家居香氛的消费趋势。2020年9月，天猫香氛线团队发现了handhandhand三手香，并推动他们开设了天猫旗舰店。在此之前，这是一个以线下销售为主的品牌。等待商店出售。

香水公司也发现了这个国内市场的兴起。芬美意北亚产品创意开发中心副总裁张伟告诉第一财经记者，近两年寻求合作的国内家居香氛品牌数量大幅增加。

作为一家全球性的香水公司，芬美意的合作对象包括传统的国际香水品牌、想要跨界的成熟消费品牌、刚刚起步两三年、还在准备推出第一款的国内中小品牌。一个在启动阶段。产品企业家。

在整个家居香氛产业链中，为品牌提供香氛原料、生产产品的主要香氛企业处于上游。当香水行业和食品香料行业成熟时，香水企业结构比较稳定，市场份额也非常集中。

根据前瞻产业研究院2019年数据，全球前十大香精企业基本覆盖了整个香精市场，其中奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德智信为四大香精企业. 占据全球香精香料行业半数以上的市场份额，分别为25%、13%、12.5%和12%。

这些全球香精企业对整个家居香精产业链的作用至关重要。他们都承担着生产者和研究人员的角色。对中国而言，具有研发能力的香精香料企业非常重要。有限的。

与香水行业类似，调香师是家居香氛创作的主角，也是整个研发链中成本最高的环节之一。香水公司培养调香师的过程是很漫长的。到目前为止，芬美意的全球调香师团队只有88人。

除了造香魅动香氛，香原料也是成本的大头，通常只有全球公司才有能力在全球采购。芬美意的原材料主要通过自主生产、采购以及与原材料供应商和农民合作获得。张伟说：“由于气候和土壤的限制，不同的地区会有不同的香味材料。通过全球采购，可以调节香味。只有老师，才能得到更好的造香资源和最好的原料。”

事实上，中国有很多小型香水公司。他们经常贴牌生产价格更低的产品，几十元的产品价格就能覆盖成本。同时，由于国内香薰市场尚处于起步阶段，难以支撑从全球其他产区采购香薰原料。因此，香气生产过程没有统一的检测指标，产品质量难以控制。

对于整个家居香氛市场来说，香氛企业都隐藏在幕后，消费者侧很难看到。其实无论是产品口味、方案、生产，最初都是由香氛公司完成，品牌可以自主的通常只是选择而已。

当然，合作是双向的。以芬美意为例。在家居香氛市场启动的近两年里，他们与大大小小的品牌都有过合作。合作方式主要有两种：一种是品牌有成熟的理念和定位，交给香水公司。在创造香水时，品牌会选择是否将其投放市场。其次，香水公司通过对市场的跟踪调查，提供香水和概念框架设计和品牌选择，然后推向市场。

选择过程自然需要品牌考虑成本。“我们给价格。这是一个双向选择的过程。如果双方对投入和产出的价值达成共识，他们就会成为长期合作伙伴。” 张伟说。

芬美意与品牌的合作渠道也越来越多元化。除了传统的B2B模式，电商平台也成为了新的渠道。电商平台在推动香氛品牌积极开店的同时，也在推动原料商与品牌的对接。芬美意三年前开始与阿里巴巴合作，在1688.com开设旗舰店。之后与天猫合作，开设了Empty Clear等品类的香水沙龙，以及更多香水品牌。建立了连接。

Handhandhand联合创始人桂彦春告诉第一财经记者，他们目前产品所使用的香精也是从多家国际国内香精企业中挑选出来的，成本也不低。“香精相对于外包装的成本越来越高，高是因为香薰产品最根本的因素是香味，只有好的香味才是回购率上升的最大驱动力。”

由于整个市场还处于起步阶段，国产家用香氛的产量并不大。如果你想制作自己的小众差异化产品，你必须与香水公司合作开发一种新的香水。如果想与头部香氛公司合作打造一款香氛，必须满足对方的最小起订量，需要承担比较大的成本。. 一位不愿透露姓名的行业从业者透露，以无火香薰为例，目前市场上最受欢迎的国内香薰公司，每次向该香氛公司下订单，就会生产约10,000或20,000瓶。下单频率也会比较高，至少一个月会生产一批。一般家用香水只有两三千瓶左右，

对于芬美意来说，近两年尤其是疫情过后魅动香氛，家居香氛品类的爆发带来的最大变化就是项目周期的缩短。品牌越来越多，竞争越来越激烈的结果是新产品的速度。过去六七个月完成的项目现在将缩短到甚至一个月，以创造一种新的香味。

这是香氛企业在与国外品牌合作时不会遇到的情况。国外成熟的香水品牌往往产品线比较稳定，经典产品也比较多，很少会在短时间内频繁推出新品。本土品牌不一样。没有经典款的支持，更重要的是求新，他们打算差异化。同时，电商和社交平台的快速反馈也将加速产品淘汰，这些都促进了频繁的新品发布。

另一方面，中国消费者倾向于关注新产品，喜欢个性化、跨界的产品。为了迎合消费者的喜好，家居香氛品牌往往会推出跨界联名产品或紧跟潮流。今年5月，handhandhand与Orange Sea Band推出了一款联名香氛蜡烛，并以橙海2021巡演为主题开发了一款香水。作为一款限量香水，它并不在原产品线中。

然而，对于大多数中国消费者来说，在选择香薰品牌时，包装和价格优先于口味和品牌，这是首要因素。

从手巧的角度来看，对于一款家居香氛产品来说，无论是蜡烛还是无焰香氛，甚至是香包，都离不开独特的外包装设计。设计理念需要与品牌和产品定位保持一致，同时要有足够的美感起到装饰作用：产品水槽的设计、搭扣和打结的细节、针织标签必须坚持极简但不冷漠的设计风格。蜡烛杯也是品牌开发的模具，以保持品牌风格的统一。桂彦春说，外包装也是成本中较重的部分。

家居消费类KOL大白经常在微博上评论香薰产品。她的微博“大白的动物园”拥有22万粉丝，经常收到国内香水品牌的邀请，对新品进行测评和推荐。她告诉易杂志《中国经营报》，包装是她会喜欢一款香水的重要原因。除了味道，香薰对她来说更像是一种装饰品。“外包很重要，质地很虚，很难判断好坏，但首先我不喜欢从包装上看低。”

在张伟看来，目前中国消费者对香薰的接受度还是很高的，消费者手里有很多钱，这给了香薰市场非常广阔的发展空间。“很难给购买香薰的人一个准确的消费。作者画像过于多样化和细分，品牌的市场份额非常分散。所谓的大品牌占有1%的市场份额。”

得益于香水业的发展，欧美国家品味经济的历史土壤更加深厚。背靠化妆品行业巨头，拥有数十年甚至数百年历史的香水品牌，如雅诗兰黛集团旗下的祖马龙、LVHM集团旗下的纪梵希、让帕图等，都较早进入家居香氛市场，消费者还有更多。熟悉香薰消费。但对于国内市场来说，这是一条有待开发的新赛道。除了国外大牌，还没有出现过领先的头部品牌。除了冠夏、香库、野兽派等较为抢眼的品牌，消费者对家居香氛的品牌认知度也相当有限。

新市场意味着机遇，但也意味着消费习惯的培养。

线下门店仍然是接触新潜在消费者的有效方式。2020年9月，观夏在北京金融街购物中心连卡佛开设了第一家线下快闪店。今年4月，它在北京三里屯太古里北区开设了一家实体店，同时开始规划上海实体店的选址。

但国内大部分香薰品牌仍然不敢贸然试水线。在同等定价下，线下渠道需要与门店共享，线上渠道则节省了这笔费用。这也是大多数新兴的本土香薰品牌只有网店的原因。线下门槛阻止了大多数低价品牌。桂彦春说，handhandhand是线下卖的，经常被2到3次带走，这是很多电商品牌不愿意投入的。

桂彦春记得，去年handhandhand的全部销售额中，线下渠道的销售额占了2/3。她认为，从线下到线上的转变，以及两者的联动，才是更科学的香薰销售方式。

目前，handhandhand正在努力让产品进入更多的生活方式店、美妆收藏店等年轻人的消费场所，并希望覆盖更多的城市。“香薰还是需要直观感受，总是要回归线下，因为是视觉感受不到的产品。”